五周年的网易大神，凭什么让头部游戏、玩家愿意和TA“一起玩”？_天天通讯

开篇：

(相关资料图)

对于不少玩家而言，游戏社区是存在于虚拟世界的精神家园，那么在“入住”之前，对于家园的考量则必不可少。除了基本的硬件设施以外，周边的生态环境、邻里的交谈氛围都是考量的重要指标。稍有不慎，玩家们“移情别恋”的成本可比现实生活中“孟母三迁”远低得多。

在确保游戏好玩之外，如何打造全覆盖的游戏生态环境，为玩家提供优良的社交氛围？针对这一点，有远见的厂商们都筹谋已久。早在2018年，网易游戏就上线了一个属于游戏玩家的“大社区”产品，不管是体量还是质量，都足以跨入国内游戏社区第一梯队。都说高手在民间，网易这个游戏社区直接用“大神”来命名了。

正文：

自从玩家们“给全世界游戏厂商们一点小小的自来水震撼”后，所有人都明白了“给玩家舞台，玩家能还游戏一个奇迹”的道理，游戏社区也就变成了厂商必争的玩家阵地。但要建立起一个生态良好的游戏社区，并非易事。

网易大神作为目前国服游戏市场上功能强大的综合类游戏社区之一，全面集结了游戏工具、资讯、攻略和玩家社交等功能，在今年五月迎来他的五周年庆。五周年到来之际，大神以“游戏伙伴”为主题，集结游戏产品、大神圈子、KOL及玩家，让这场线上游戏嘉年华热闹非凡。

（图：大神微博的周年庆锦鲤活动）

随着游戏社区观念的不断更新升级，社区福利不再是吸引玩家入驻的唯一标准。但纵观本次大神五周年所开展的锦鲤活动，丰厚的奖池很难不让玩家心动。取代单一式的宣传，大神与包括《梦幻西游》《蛋仔派对》等在内的数十个游戏圈子组成联动矩阵，让更多游戏垂类玩家参与其中，在延长活动周期的同时，也营造了更多活动的记忆点。

（图：各游戏官博助力大神周年庆活动）

像五周年锦鲤抽奖这种拉着游戏、玩家“一起玩”的活动形式，是大神运营理念的典型表现。为了改善社区因吸引力不足、游离于游戏和玩家之外的情况，大神主动出击，直接打造“游戏-大神-玩家”的复式链条结构，联结游戏与玩家，搭建社区平台，让游戏与玩家都能汇聚其中，放大游戏与玩家的能量。这一做法得到了玩家的认可，也让大神与玩家、与游戏，成为了并肩同行的“游戏伙伴”。

五周年庆典，大神、游戏、用户“一起玩”

5月19日，大神官宣了“五周年生日派对”的消息，评论区立刻出现响应。玩家们送上了五花八门的“生日祝福”，有人晒出自己在大神里认识的游戏伙伴，有人回忆起自己从普通玩家变成剪刀手、游戏主播甚至战队选手的经历，大家纷纷留言分享珍贵的回忆，和对未来的期待。

（图：玩家在评论区分享了自己的游戏回忆）

玩家声浪浩大，各路网易的游戏产品也纷纷加入其中。有同为大神用户的《梦幻西游》手游游戏策划，发来祝福视频，为大神和游戏玩家送上满满祝福、给足排面。《蛋仔派对》《第五人格》等官博也带着“锦鲤加码”的礼包共同庆祝。

（图：《梦幻西游》手游策划在大神五周年庆典上送出对大神和玩家们的祝福感谢）

大神这一场线上游戏嘉年华，因为游戏的支持加码，引燃了话题热点，也极大地带动了玩家兴趣。在游戏和玩家的助推下，大神周年庆期间的各项指数都获得了显著提升。

（图：大神的微博、微信指数在周年庆期间显著提升）

在笔者看来，大神周年庆从上线开始就获得大量的关注，离不开玩家和游戏的支持。这也正是大神专注于打造良好社区氛围，一直致力于拉近游戏、玩家、社区这三者之间距离的结果，也使得网易的头部游戏产品，及众多的玩家都愿意一直跟大神“一起玩”。

资深家们一定还记得，在十几年前的PC网游时代，“玩家社区”的概念是非常单薄的。玩家要了解游戏资讯，要么去官网和游戏媒体查找，要么在玩家间的小圈子里交流。前者的即时性不高，互动性约等于零，后者又只能局限于小范围，对游戏生态的影响少之又少。

待到智能手机时代来临，游戏的社交属性增加，让玩家社区有了发展的空间，玩家们也迫切地需要一个“互动性强、信息丰富、功能优越”，同时又能专注于游戏的垂直社区，而不仅仅是微博、小红书、短视频平台这样广域内容的平台。

（图：网易大神App Store社交榜排名，在周年庆期间稳步攀升）

在游戏社区的赛道上，同样是在尝试追求“游戏、社区、玩家”三者的关联，谁能找到更紧密地绑定游戏产品、更深入地与玩家互动的方法，谁就能占据更多的优势；谁能更快响应新游上线节奏完成社区搭建、根据玩家需求迭代产品功能，谁就能实现快速扩张。上线已五年的大神，从刚开始“摸着石头过河”，到成长为国内第一梯队的游戏社区，其拓展思路有许多可圈可点之处。

高效且多样：模块化的圈子构建模式

在“内容为王”的互联网背景下，让玩家快速高效地获取更丰富、有用的内容，是打通由社区到玩家之间关系的秘诀。而另一方面，想要牢牢抓住玩家，必须要给他们一个留下来的理由。作为游戏社区，一切场景与环境的打造，一定是为玩家与玩家间的社交做准备。大神为玩家社交提供平台，游戏本身成了天然的优质话题，以内容做助推，让社区成为玩家间的纽带，形成“从游戏到用户（包括普通用户和KOL）”的闭环。

大神上线至今，以游戏内容、UGC内容和玩家社交三者为核心进行运转，既保障了对单个游戏的稳定流量，也在一定范围内促进了用户互融，给玩家社区提供了更持久的活力。

首先，网易大神在整合海量网易游戏到自家的社区平台时，沉淀了一套快速搭建游戏圈子的方法论。熟悉大神APP的人不难发现：在大神的每个游戏圈子中，都标配了新闻公告、游戏福利、游戏攻略、游戏图鉴、聊天频道等基础模块。依托于这些基础模块，不同的游戏圈子会根据游戏属性、玩家偏好的不同，向不同的方向进行增补。类似于游戏的DLC，是对圈子基础功能的追加和补充。这些增补内容甚至会根据游戏运营节点而改变，使得圈子更具个性化和趣味性。

竞技类的游戏如《永劫无间》，会有快捷入口，点击即可查询游戏战绩、了解赛事近况。而对于看重游戏外观收集的游戏，如《蛋仔派对》和《第五人格》，则配备了“蛋仔衣橱”、“第五人格个人图鉴”等外观图鉴类功能。

（图：大神各游戏圈子丰富的定制化功能）

值得注意的是，大神某个功能模块的底层设计框架是相对固定的，这使得大神的某个功能在一个游戏圈子获得成功后，其他圈子同样能够快速复刻，随时响应游戏变化、服务玩家。而相对固定的底层框架，既保证了圈子构成的水准，又减轻了用户的学习成本：即使是面对两款风格不同的游戏，玩家也能在切换圈子时快速上手，无缝衔接。

基础模块与个性化模块有机搭配，是快速构建新的游戏圈子的重要框架。结构已经搭好，再配合成熟的开发运营团队，大神已经形成了完备又可复制的圈子构建模式。拿近期话题度居高不下的《逆水寒》手游来说，游戏还未上线，大神《逆水寒》手游圈子就已颇具热度。活动、攻略、工具和UGC内容都很丰富，随手一刷就能看到大佬们分享精美的庄园设计作品。也正是这套将游戏圈子的构建“模块化”的思路，为大神社区的长远发展、高效扩张打下了坚实基础。

（图：《逆水寒》手游圈子中各种脑洞大开的庄园设计）

基于不同玩家的需求，大神也将不同圈子具有共性的模块进行了整合。最直观的体验就是大神的“福利中心”：进入“福利中心”，一通操作即可拿下所有在玩游戏的福利礼包，这一设计不仅给玩家提供了连续领取多个游戏礼包的爽感，也在无形中增加了玩家与游戏之间的粘性，毕竟送上门的“羊毛”，谁不想薅一把？

（图：再也不用担心错过礼包了）

如果仅靠以上这些，还不足以体现出网易大神的特色，也无法让不同圈子的玩家形成强烈的归属感。毕竟一个女性向游戏玩家和一个竞技射击类游戏玩家，在游戏喜好和社交习惯上可能鲜有交集。如果将这两款游戏的圈子，直接套用同一个模板，是无法满足具体玩家群体的个性化需求的。

对此，网易大神不断做出更为细分的设计，从不同圈子玩家的游戏习惯与需求出发，为玩家构建游戏本作之外的第二场景。比如《率土之滨》圈子里就有一个“运势占卜”栏目，通过打造古代行军打仗前占卜的场景，让玩家摇上一卦，看看今天是宜种地还是宜打城——虽然大家都知道这并非真正的游戏buff加成，但这个带点玄学意味的“彩头”偏偏就能增加趣味性。“场景化”的设置，让玩家的游戏社交体验更加沉浸。

（图：《率土之滨》圈子和每日占卜功能）

在《永劫无间》圈子里，玩家们关注的除了“打谁、怎么打”这样的硬核内容，还对捏脸和cos这样的美学创作情有独钟。大神“永劫无间捏脸站”因需而生，提供无数高颜值捏脸作品供玩家们选择。

在《蛋仔派对》圈子里，玩家地图推荐也是热门话题。大神蛋仔圈子的“地图乐园”，不仅有根据玩家数据实时更新的好评榜、飙升榜、热搜榜，还对蛋仔玩家地图中跑酷冒险类、生存竞赛类等十几种类型进行分类划分、定向推荐，被称为“找图神器”也不为过。

（图：大神520品牌视频，演绎了蛋仔玩家使用地图推荐功能的场景）

大神从游戏特色和玩家需求出发的产品设计，不仅提升了玩家在APP上的停留时长，也让社区与玩家之间的联系更紧密了。正因如此，大神在五周年之际，才有足够的底气喊出“游戏伙伴”的口号。

在这种从“模块化”到“场景化”的运营思路下，网易大神的用户生态也变得更加活跃、丰富。他们跳出游戏玩家的单一身份，向内容品鉴和内容创作方向发展，也由此催生出了一批优秀的UGC创作者和KOL，反哺大神社区，实现内容深化。

大神与创作者：玩出游戏内容的更多可能性

在大神的抖音官方号里，有一个播放量破百万的专栏——“盘点大神那些宝藏创作者”，专门展示那些具有“大神特色”的KOL。他们之中有专业的电竞选手、游戏主播，也有创业的酒吧老板、普通上班族，还有像阿喵这样的“特别玩家”。

有不少玩家对《永劫无间》圈子游戏主播阿喵印象深刻。她因为身体原因，只能用嘴咬着一根筷子来进行游戏操作。仅凭头部转动控制游戏设备，她却在游戏里打出了相当不错的成绩，成为名副其实的“女武神”。去年年底，大神的团队为了让阿喵能更好地进行游戏直播，为她升级了游戏设备，并将她的故事记录成视频。该视频一经发布，就在玩家中引起了强烈反响。这样的玩家社区，更能让游戏玩家真切地感受到温度，让真正热爱游戏、热爱创作的人受到激励。

（图：在大神五周年祝福视频中出镜的阿喵）

跟随头部创作者的引导，普通玩家逐渐认识并接触到“游戏创作”。而随着大神平台众多创作激励计划的发布，玩家们逐渐摸索到游戏图文、视频等内容创作的门槛，越来越多的普通玩家开始尝试通过发布文本、视频攻略、发起直播等方式，分享游戏心得，加入创作者的行列。形形色色的玩家在大神相遇，在大神的引导和KOL的带领下，逐渐展露他们成为创作者的潜质。

相比之下，一些传统平台却还停留在“提供一个平台，让玩家把作品放上去”的思维中，走的是“社区流量依靠玩家热情，玩家热情依靠游戏质量”的模式，或是适时发布一些创作专题的征稿活动，由平台方或“专业评审”评选出优质作品。在目前的互联网环境中，这样是无法形成“激发创作、鼓励表达”的良性循环的。

大神用五年的时间探索和完善出“引导-激励-培养-助推”的一条龙模式，让社区的UGC大放异彩。比如大神蛋仔圈子的“蛋仔星推官创作大赛”，在提供参与渠道和活动奖励的同时，为蛋仔玩家提供作图教学，最后为优秀作品进行助推曝光，既能成功地为游戏带来更多流量，也将自身的优越性展示给了更多玩家。

游戏、大神在一起，还有哪些新玩法？

除了在游戏与用户之间担当纽带，大神作为一款平台产品，开始尝试探索与游戏合作的更多可能性。

今年2月，网易大神和《蛋仔派对》携手登场广州COMICUP2023SP同人展，打造蛋仔主题空间，在广州CPSP会场狠狠刷了一波关注度。大神与蛋仔开展线下联动展出，对于游戏来说，与玩家“沉浸式”地接触，更有利于吸引“游戏铁粉”。线上与线下相结合的方式更是丰富和拓展了宣传渠道与推广模式。而大神则更像是一个“转换器”，承接游戏中的垂直用户进入社区。游戏圈子作为游戏的延伸，也为用户回归游戏、提升用户粘性带来便益。

这样一种双向破圈联合的方式，对大神而言绝非灵光一闪，在更多的游戏圈子背后，我们同样能看到大神的身影。

（图：大神蛋仔圈子在广州CPSP现场）

随着产品体量的扩大，大神也开始尝试迈向更广阔的游戏领域，Steam游戏圈就是代表之一。进入大神Steam圈子主页，首先看到的是大神与机核合作宣传“核聚变”广州站的赠票活动，接着又刷到了与游戏主播联合发起的有奖征集活动。

（图：大神Steam圈子）

前不久，大神还为新上线Steam商店的2D平台动作新游《伊莉丝：深渊洄光》站台推荐。

以变化应万变

2018年大神上线之初，正是传统游戏媒体受到短视频等新兴媒体形态冲击的节点，不少老牌游戏媒体也开始尝试向玩家社区转型，给读者提供交流平台和定制化内容。受限于社区与游戏产品的结合度，鲜有玩家社区能兼备实用的功能工具与深入的互动氛围。综合性游戏媒体，虽然有超多的游戏细分版块，但无法为玩家提供个性化服务，内容主要仍依托资讯进行传递，玩家之间在讨论区的互动也乏善可陈。而另一些主打游戏推荐的玩家社区，游戏产品与玩家间的连接模式更像是“代售”，厂商入驻，玩家自行挑选，双方都只把社区看作一个仓库。

网易大神所表现出的“利用资源优势，找准玩家需求，注重实用性”的打法，就拥有了更多优势。在其吸引到资深玩家后，深度圈层也就逐渐扩散开来了。

（图：在大神里可以看到风格多变的内容创作）

当然，以上内容笔者能够总结出来，其他游戏社区下点功夫也同样能够模仿几分。但通过五年沉淀，大神应对变化的能力却难以复制。

在大神，足够庞大的用户体量，让社区的内容体验丰富而多变：玩家能查到最新且靠谱的攻略，能遇到资深高玩，能看到无数脑洞创意，也能把自己的创作展示给更多人。游戏圈子模块化的搭建体系，和五年来功能模板、运营经验的积累，让大神可以高效响应游戏的新变化、玩家的新需求。大神与游戏、与用户之间不断创新的互动模式，也让我们对这个五岁的游戏社区有了新的期待。