“探店”“种草”算不算广告？新规作出界定但执行存难点 律师：不能只靠博主自觉

新规对“达人探店”“网红种草”算不算广告作出界定，但在执法监管等落地执行层面还存难点。律师建议——

新规落地不能只靠博主自觉

【资料图】

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“种草”(网络流行语，指宣传某种好货以诱人购买)已经成为一种新消费习惯，而虚假“种草”和损害消费者权益的事件时有发生。近日，《互联网广告管理办法》正式施行，将“种草”纳入广告监管，但在执法监管等落地执行层面还存在难点。律师建议，新规落地不能只靠博主自觉，平台也应承担标识监管、内容审核的责任。

如今，网络红人、探店达人、微博大V在网络平台“种草”已经不再稀奇。一些人凭借高人气，打着分享日常、探店的名义，行“打广告”之实。由于利益驱使和商家鱼龙混杂，虚假“种草”、损害消费者权益的事件时有发生。

“种草”经济强势崛起，夹杂其中的虚假“种草”如何规范？

5月1日起，新版《互联网广告管理办法》正式实施。针对如今各大社交媒体平台大量“达人探店”、“网红种草”类短视频、测评笔记等，新规细化了“软文广告”、含有链接的带货视频等广告监管模式，规定互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。业内人士指出，“种草”纳入广告监管，但在落地执行层面还存在难点。

“种草”成Z世代新消费习惯

90后姑娘孙钰是某网络社交平台的忠实粉丝，热衷于浏览各类博主的日常分享，遇到心动的小物件也经常下单。

“页面里的推广文案和好看的照片很难不让人心动。”孙钰告诉记者，对于这种“种草”的营销方式，她认为“早已不是什么新鲜事儿，大家已经默认、习惯甚至有点依赖”。

“种草”，由最初的美妆论坛，延伸到各大网络社交平台，商品种类也逐步扩大到美食、日用等领域。相较于传统“广告”，这种“亲测”的形式更具亲和力和真实性，被越来越多的年轻人所喜爱。

在第三方数据调研机构发布的《种草一代·“95后”时尚消费报告》中，将95后称为“被种草”的中坚力量。2021年5月，中信证券研究报告显示，64.3%的Z世代(1995～2009年间出生的一代人)在购物时受到“种草”推荐的影响，庞大的受众群体和高接纳度，让“种草”迅速成为营销模式主流。

登录网络社交平台，记者注意到，“种草”的方式层出不穷，有的直接挂出链接，有的以商标形式隐藏在视频、图文中，还有的看似是消费测评实则为营销推广。这些“种草”页面下，粉丝互动频繁，显示的成交量惊人。

网络“种草”多样化、隐匿化

某平台美妆博主刘玉(化名)告诉记者，自己承接的“种草”广告分为两种，一种是通过官方平台，需要缴纳10%手续费，一种是与商家私下交易，但如果被发现很容易限流扣分。他坦言：“平台不允许博主的软文中出现产品功效等敏感字眼，但对商家的把控约束还很欠缺。”

“商家要求博主以分享体验的方式进行产品描述，‘广告’的痕迹非常小，即便消费者使用效果不佳，也很难追究责任。”刘玉说。

一位网友则是在微信朋友圈被“种草”，而后发现“踩坑”。通过“熟人”的微信朋友圈分享，该网友购买了一款胶原蛋白粉，到货以后发现其成分与描述并不相符。“许多商家将目光投向资源人士，通过其日常微信朋友圈分享，达到隐性推广商品的目的，收益非常可观。”刘玉透露。

艾媒咨询报告显示，有72.4%的消费者表示受到虚假“种草”的影响，近几年关于虚假“种草”、网络营销处罚的案例屡见不鲜。网络“种草”是否属于“广告”？发布者或者平台是否需要承担相应的法律责任？

山东元衡律师事务所律师刘坤宝表示，按照《广告法》规定，商品经营者或者服务提供者通过媒介等形式直接或间接推广商品或服务的商业活动，无论以哪种形式出现都属于广告。如果出现虚假宣传或者引人误解的内容等情况，同样需要承担相应的法律责任，消费者可以通过当地市场监管部门和法院维护自身合法权益。

“当前，网络‘种草’呈现多样化、隐匿化的特点，依靠硬性的法规条例很难精准判断是否具有广告性质，这也给执法部门开展工作带来了一定困难。”刘坤宝说。

平台应加强内容审核责任

今年5月1日正式施行的《互联网广告管理办法》，对于“种草”“广告”有了清晰界定。其中第9条明确规定：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

在百度法律研究中心主任陈晨看来，如果一律要求加上“广告”标识，将可能带来很大的管理压力。因为广告和信息常常难以区分，很难把控尺度。所以,新规第9条严格限定在“附加购物链接”这种最直观的“种草”广告方式，与普通消费者的消费体验、生活经验相区分，可以更具真实性和可识别性，避免出现欺骗消费者的情况。

“广告”具体该怎么标注？新规施行以后，登录一些热门网络社交平台，记者发现仍有许多附加购物链接的“种草”内容尚未标明“广告”字样。有一些博主会在推文中标注“赞助”或者“合作”，作为“广告”的替代性模糊表述。

对此，刘坤宝表示，如果平台和博主不遵守相关规定，不仅需要面临行政机关的行政处罚，还可能承担民事责任、刑事责任等法律责任。“《广告法》及《互联网广告管理办法》等相关规定明确了违法行为可能面临的法律后果，如果消费者发现违规行为，或者权益受到侵害，要勇于向有关部门投诉、举报。”他说。

记者注意到，今年4月底，新规施行前，微信公众平台运营中心发布提醒：公众号运营者需对发布内容进行严格审查，通过各种形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”字样。5月初，有网络社交平台开启了“虚假种草”专项治理，将虚假探店、代写代发等违规行为作为此次重点整治对象，处置了一批涉嫌违规营销的品牌和账号。

“新规落地不能只靠博主自觉，平台也应承担标识监管、内容审核的责任。”刘坤宝说。